«ویدیو خوب دیده شد، ولی فروش هم آورد؟» این سؤال را بعد از تحویل تقریباً هر پروژه‌ای از مشتری‌هایمان می‌شنویم. اینستاگرام تعداد بازدید، لایک و ذخیره را دقیق نشان می‌دهد. اما وقتی کسی بعد از دیدن ویدیو وارد سایت یا دایرکت شما می‌شود و خرید می‌کند، این مسیر در آمار اینستاگرام گم می‌شود.
برای سنجش نتیجه‌ی ویدیو تبلیغاتی نه تیم فنی لازم دارید و نه ابزار گران. با دو چیز ساده، یعنی لینک UTM و لینک کوتاه، می‌شود فهمید هر ویدیو چند نفر را تا صفحه‌ی محصول آورده است. در این مطلب قدم‌به‌قدم می‌گوییم چطور.
چرا آمار اینستاگرام برای سنجش ویدیو کافی نیست؟
فرض کنید یک برند کیف چرمی برای کمپین یلدا سه ویدیو منتشر می‌کند: یک ریلز معرفی محصول، یک ویدیو از تجربه‌ی یکی از مشتری‌ها و چند استوری از پشت صحنه‌ی تولید. در همان هفته فروش بالا می‌رود.
حالا کدام ویدیو کار کرد؟
اینستاگرام می‌گوید ریلز اول بیشترین بازدید را داشته و چند ده نفر هم روی لینک بیو زده‌اند. اما نمی‌گوید آن کلیک‌ها بعد از دیدن کدام ویدیو بوده، و از آن مهم‌تر، نمی‌گوید بعد از کلیک چه اتفاقی افتاده. بدون این اطلاعات، بودجه‌ی ویدیوی بعدی بر اساس حدس خرج می‌شود. معمولاً هم ویدیویی که بیشترین بازدید را داشته برنده اعلام می‌شود، که همیشه درست نیست.
لینک UTM چیست و چه کمکی می‌کند؟
لینک UTM همان آدرس صفحه‌ی شماست که چند برچسب کوتاه به انتهایش اضافه شده؛ مثلاً:
https://example.com/bag?utm_source=instagram&utm_medium=reels&utm_campaign=yalda
هر برچسب به یک سؤال جواب می‌دهد:
- utm_source: مخاطب از کجا آمده؟ (اینستاگرام، تلگرام، پیامک)
- utm_medium: با چه نوع محتوایی؟ (ریلز، استوری، پست)
- utm_campaign: برای کدام کمپین؟ (یلدا، حراج آخر فصل)
صفحه‌ای که مخاطب می‌بیند هیچ فرقی نمی‌کند. فقط ابزار آمار سایت این برچسب‌ها را می‌خواند و در گزارش می‌نویسد «این بازدید از ریلز اینستاگرام در کمپین یلدا آمده است».
لازم نیست این پارامترها را دستی بنویسید و نگران غلط تایپی باشید. با یک ابزار ساخت لینک UTM فقط آدرس صفحه را وارد می‌کنید، کانال انتشار را انتخاب می‌کنید و لینک آماده را کپی می‌کنید.
برای هر ویدیو یک لینک جدا بسازید
اشتباه رایج این است که برای همه‌ی ویدیوهای یک کمپین یک لینک بسازند. در این صورت باز هم نمی‌فهمید کدام ویدیو بهتر بوده. راه درست این است که برای هر ویدیو یک لینک جدا داشته باشید و فرقشان را در پارامتر utm_content بنویسید:
| ویدیو | source | medium | campaign | content |
| ریلز معرفی محصول | reels | yalda | intro | |
| ویدیوی تجربه‌ی مشتری | reels | yalda | testimonial | |
| استوری پشت صحنه | story | yalda | backstage | |
| همان ریلز در کانال تلگرام | telegram | post | yalda | intro |
یک نکته‌ی کوچک که بعداً خیلی به کارتان می‌آید: اسم‌ها را همیشه یک‌شکل بنویسید. اگر یک بار instagram بنویسید و یک بار Instagram یا insta، گزارش آن‌ها را سه منبع جدا حساب می‌کند. نام کمپین را می‌شود فارسی هم نوشت، ولی کل تیم باید یک شیوه را رعایت کند.
لینک بلند را کوتاه کنید
لینک UTM معمولاً بیشتر از صد حرف می‌شود. در استیکر لینک استوری مشکلی ندارد، ولی جاهای دیگر دردسر درست می‌کند:
- فریم آخر ویدیو: اگر بخواهید آدرس را روی تصویر بنویسید، کسی یک لینک صدحرفی را تایپ نمی‌کند.
- پیامک: هر پیامک فارسی فقط ۷۰ حرف جا دارد و لینک بلند هزینه‌ی ارسال را چند برابر می‌کند.
- چاپ و QR کد: روی بسته‌بندی، کارت ویزیت و بنر، لینک کوتاه خواناتر است و QR کدش هم راحت‌تر اسکن می‌شود.
کوتاه کننده لینک همان لینک UTM را به آدرسی چندحرفی تبدیل می‌کند. اگر ابزاری انتخاب کنید که آمار کلیک بدهد، دو مزیت دیگر هم دارد. اول این‌که می‌بینید هر لینک چند بار، با موبایل یا دسکتاپ، و از کدام پلتفرم کلیک شده است. دوم این‌که مقصد لینک را بعداً می‌شود عوض کرد.
این دومی برای ویدیو خیلی مهم است. ویدیو بعد از انتشار ثابت می‌ماند و ممکن است ماه‌ها دیده شود. اگر محصول ناموجود شد یا صفحه عوض شد، لازم نیست ویدیو را دوباره تدوین کنید؛ کافی است مقصد لینک کوتاه را عوض کنید.
پیشنهاد ما این است که از همان مرحله‌ی طراحی ویدیو، فریم آخر را برای لینک کوتاه یا QR کد در نظر بگیرید. چند ثانیه تصویر ثابت با یک آدرس کوتاه و خوانا، تفاوت زیادی در تعداد کسانی که بعد از ویدیو اقدام می‌کنند ایجاد می‌کند.
لینک بیو؛ جایی که بیشتر مسیرها از آن رد می‌شوند
لینک‌هایی که در کپشن اینستاگرام می‌نویسید قابل کلیک نیستند. برای همین بیشتر ویدیوها با جمله‌ی «لینک در بیو» تمام می‌شوند و مخاطب از صفحه‌ی پیج سر در می‌آورد. مشکل این است که اینستاگرام فقط اجازه‌ی یک لینک در بیو را می‌دهد.
راه‌حل رایج، صفحه‌ی لینک بیو است؛ صفحه‌ای سبک که چند دکمه دارد: سایت، واتساپ، تلگرام، محصولات کمپین. برای سنجش ویدیو، این صفحه دو کار مهم می‌کند:
۱. پشت هر دکمه می‌شود یک لینک UTM جدا گذاشت. ۲. اگر خود صفحه آمار داشته باشد، می‌بینید چند نفر از بیو وارد شده‌اند و روی کدام دکمه زده‌اند.
ابزارهای لینک بیو اینستاگرام مثل لینکت، آمار بازدید و کلیک هر دکمه را رایگان نشان می‌دهند و دکمه‌ی پیام‌رسان‌های ایرانی مثل ایتا، روبیکا و بله را هم دارند. برای کسب‌وکاری که سایت ندارد و فروشش از دایرکت و واتساپ است، همین صفحه نقش یک سایت کوچک را بازی می‌کند.
یک ترفند ساده: در روزهای کمپین، دکمه‌ی مربوط به محصول همان ویدیو را بالاتر از بقیه بگذارید. کسی که از ریلز آمده دنبال همان محصول است، نه منوی کامل فروشگاه.
نتیجه را کجا ببینیم؟
بستگی دارد مشتری در نهایت کجا خرید می‌کند.
اگر سایت دارید: آمار لینک‌های UTM در ابزار آنالیتیکس سایت، در بخش کمپین‌ها یا منابع ورودی، دیده می‌شود. گوگل آنالیتیکس برای سایت‌های ایرانی به خاطر تحریم و قطعی‌ها همیشه قابل اتکا نیست. ابزارهای فارسی مثل متریکت گزارش کمپین‌های UTM را به فارسی و روی سرورهای داخل ایران نشان می‌دهند.
اگر فروش از دایرکت یا واتساپ است: آمار کلیک لینک کوتاه و آمار صفحه‌ی بیو تا همان لحظه‌ی پیام دادن را نشان می‌دهد. برای مرحله‌ی آخر، برای هر ویدیو یک کد تخفیف جدا بسازید؛ مثلاً YALDA-REELS و YALDA-STORY. وقتی مشتری کد را می‌گوید، دقیقاً می‌دانید از کدام ویدیو آمده است.
حالا یک مثال فرضی که نشان می‌دهد چرا بازدید معیار خوبی نیست:
| ویدیوی الف | ویدیوی ب | |
| بازدید | ۴۰ هزار | ۹ هزار |
| کلیک روی لینک | ۱۲۰ | ۱۵۰ |
| خرید | ۶ | ۱۴ |
ویدیوی الف چهار برابر بیشتر دیده شده، اما ویدیوی ب بیش از دو برابر فروش آورده است. بدون لینک جدا برای هر ویدیو، احتمالاً کمپین بعدی از روی ویدیوی الف ساخته می‌شد.
چند اشتباه رایج در استفاده از لینک UTM برای ویدیو
- گذاشتن UTM روی لینک‌های داخلی سایت: اگر از یک صفحه‌ی سایت خودتان به صفحه‌ی دیگر با لینک UTM لینک بدهید، منبع اصلی بازدید پاک می‌شود و گزارش‌ها به هم می‌ریزد. UTM فقط برای لینک‌هایی است که بیرون از سایت منتشر می‌کنید.
- یک لینک برای همه‌ی ویدیوها: در این حالت فقط می‌فهمید کمپین در مجموع چه کرد، نه این‌که کدام ویدیو بهتر بود.
- قضاوت زودهنگام: ریلز گاهی هفته‌ها بعد از انتشار هم بازدید می‌گیرد. حداقل دو هفته صبر کنید و بعد ویدیوها را مقایسه کنید.
- فراموش کردن فریم آخر: اگر در ویدیو هیچ مسیر مشخصی برای بعد از تماشا نباشد، حتی بهترین لینک هم کلیک نمی‌خورد.
جمع‌بندی
سنجش نتیجه‌ی ویدیو تبلیغاتی از روز انتشار شروع نمی‌شود؛ از روز طراحی ویدیو شروع می‌شود. اگر قبل از ساخت ویدیو بدانید مخاطب بعد از تماشا کجا برود، با چه لینکی و با چه کدی، بعد از کمپین به‌جای حدس زدن عدد دارید:
۱. برای هر ویدیو یک لینک UTM جدا بسازید. ۲. لینک را کوتاه کنید تا در فریم آخر، پیامک و QR کد جا شود. ۳. صفحه‌ی بیو را طوری بچینید که مسیر هر ویدیو مشخص باشد. ۴. نتیجه را با کلیک و خرید بسنجید، نه فقط با بازدید.
اگر برای کمپین بعدی‌تان ویدیو می‌سازید، از همان جلسه‌ی اول درباره‌ی فریم آخر و مسیر بعد از تماشا با ما صحبت کنید تا ویدیو هم دیده شود و هم نتیجه‌اش قابل اندازه‌گیری باشد.
